עקרונות תמחור לנותני שירותים – חלק א
17 בדצמבר, 2013 מאת טלי נוי-מאיר - מאמנת
פנייה שכיחה שאני מקבלת מלקוחותיי היא :״ביקשו ממני הצעת מחיר, אני לא יודע/ת איך לתמחר״.
ובאמת, תמחור הוא אחד הנושאים המורכבים ביותר והחשובים ביותר לעצמאיים ובעלי עסקים קטנים.
במאמר זה ריכזתי את הטיפים שאני נוהגת לתת ללקוחותיי בנוגע לתמחור. אתמקד בתמחור של מתן שירות ולא תמחור מוצר, שכן מדובר בעקרונות שונים במהותם. על תמחור מוצרים קל יותר למצוא מידע ולעשות תחשיבים, תמחור מתן שירותים לעומת זאת, הוא תחום שלא נכתב עליו הרבה והוא מאתגר וחשוב במיוחד לעצמאיים בתחילת הדרך, בהצעת שירות חדש, או בתקופות של תחרות גדולה בתחום השירות.
"הצילו! ביקשו ממני הצעת מחיר"
מתן הצעת מחיר לפעמים גורם לחרדה ושיתוק , משימה שמנסים לדחות (מה שרק מוריד את הסיכוי שנקבל את העבודה). הסיבה העיקרית לכך היא תחושה שאם נעשה טעות בתמחור היא תהיה סופית וסופנית, או שהלקוח יברח כי המחיר גבוה מדי (ונאבד אותו ואת כל הקשרים שהוא יכול להביא איתו), או שנפסיד בגדול כי המחיר יהיה נמוך מדי (והלקוח יצפה שזה תמיד יהיה המחיר שלנו ויהיה קשה לנו להעלות אותו).
חשוב להפחית את החרדה ולהבין שראשית, גם אם תטעו בהצעת המחיר – תתקדמו, שכן תוכלו ללמוד מכך.
לא ניתן להקים ולנהל עסק בלי לעשות טעויות. לכן, התחילו בכך שתסכימו לטעות. הרי הלקוח הזה הוא לא הלקוח היחיד והאחרון שיהיה לכם (למרות שלפעמים כך זה נדמה).
נוסף לכך , ברוב המקרים, הצעת המחיר היא נקודת הפתיחה מול הלקוח ולא נקודת הסיום. ואם תתנסחו נכון מול הלקוח ותציגו היטב את יתרונותיכם המקצועיים, תוכלו לקבל ממנו את התרשמותו והציפייה שלו בהקשר למחיר , ובהתאם למקרה, להכנס עימו למשא ומתן. לא מקובל ולא רצוי לשאול את הלקוח מה המחיר שהוא חושב עליו לפני שנתתם הצעת מחיר, אלא אם הוא מנדב מידע כזה. זה עלול להתפרש כלא רציני ולא אמין. המשא ומתן מתחיל לאחר הצעת המחיר הראשונית. גם אם הלקוח לא יחליט לעבוד עמכם הפעם בגלל המחיר, אך יתרשם מרצינותכם, מקצועיותכם והיושרה שלכם – ייתכן שישקול לעבוד עמכם בפרוייקט הבא או ימליץ עליכם ללקוחות המתאימים לכם אפילו יותר.
ייתכן שיפליא אתכם שבמאמר כולו, העוסק בתמחור תמצאו מעט מאד מספרים ונוסחאות. ההסבר לכך שהוא שתמחור, בעיקר של שירותים, הינו יותר פסיכולוגי מאשר מתמטי ואני מקווה שבסוף הקריאה תבינו את המנגנונים המשפיעים על מחירי שירותים.
לפי שעה או לפי פרוייקט ?
נותני שירותים נדרשים לתמחר בדרך כלל בשני אופנים: לפי שעה (או מחיר לפגישה המוגדרת בזמן) או לפי פרויקט (בקבלנות).
תמחור לפי פרויקט נראה לפעמים כמשימה מורכבת ובלתי אפשרית, אך המפתח העיקרי להעריך עלות של פרויקט, הוא פשוט לנסות להעריך את מספר השעות שיידרשו לפרויקט, ולהכפיל אותן במחיר לשעה עליו החלטנו (עקרונות לתמחור לשעה יפורטו להלן). במקרים של פרויקטים גדולים, שעלולים להסתבך ולהציף אתגרים שלא חשבנו עליהם, כדאי להוסיף להערכת השעות שלנו 10-20%. אם הפרויקט מורכב מאד ,ניתן לחלק אותו לשלבים ולתמחר רק את השלבים הראשונים שאותם תוכלו להעריך מבחינת היקף שעות ולציין מחיר עקרוני לשעה לפיו יחושבו השלבים הבאים.
עקרונות עיקריים לתמחור שעת מתן שירות
1. המחיר המקובל בשוק -
איננו חיים בוואקום , חשוב להכיר מהו טווח המחירים לשעה שנוהגים לגבות עמיתים בתחום (יש הקוראים להם המתחרים). המחיר לשעה של מעצב גרפי אינו זהה למחיר לשעה של מהנדס חלל או של עורך דין. המחיר בשוק נקבע לפי מדדים שונים, הקשורים לעומק ואורך ההכשרה של בעל המקצוע, הכישורים הייחודיים הנדרשים, עד כמה המקצוע דורש למידה והתעדכנות מתמדת, סיכונים מקצועיים, האם המקצוע כולל רכישת ציוד או מקום יקר נסיעות רבות או הוצאות נלוות אחרות, מידת התלות באיש המקצוע (כלומר עד כמה אנשים יכולים להסתדר לבד ללא העזרה המקצועית, או לקחת אדם פחות מקצועי ללא הסמכה רשמית. לדוגמא, יש אנשים שפותחים סתימות לבד, ובכל זאת מזמינים חשמלאי, שכן התעסקות עם חשמל היא מסוכנת ולעתים דורשת חשמלאי מוסמך. ישנם מקרים בהם אנו זקוקים לעורך דין או רואה חשבון מוסמך עקב דרישת הרשויות). מדדים נוספים יכולים להיות עד כמה מומחים בתחום זה הם נדירים או שכיחים (לדוגמא, בארץ ישנם יותר טכנאי מחשב PC מאשר טכנאי מחשבי מקינטוש), גם ערך ויוקרה שהחברה נותנת למקצוע בתקופה מסוימת משפיעים על מחיר השירות. ישנן דרכים רבות לברר מחיר מקובל בשוק. אפשר לשאול עמיתים, מורים שלכם בתחום, אנשים שאתם מכירים ונוהגים להשתמש בשירותים כאלה, חיפוש באינטרנט, בפורומים, שאלות ברשתות חברתיות וכו׳.
2. וותק, ניסיון ומוניטין -
לאחר סקר המחירים שתעשו, תגלו שמדובר בטווח מחירים (ולעתים הוא יהיה רחב) ותצטרכו לבחור איזהו המחיר המתאים לכם. אם אתם בתחילת הדרך, ועדיין לא צברתם לקוחות והפניות מפה לאוזן עדיין אינן זורמות אליכם, ככל הנראה תלכו על המחיר הנמוך יותר בטווח. רק אל תשכחו להעלות את המחיר ככל שאתם צוברים נסיון ולקוחות מרוצים. ותק וניסיון משמעותי בתחום כשכירים, גם אם העסק הוא חדש – הוא כמובן רלוונטי, משפיע על התמחור וחשוב להציגו בפני הלקוח (לדוגמא, מעצב גרפי שעבר מספר שנים במשרד פרסום גדול). גם אם יש לכם מעט ותק במקצוע, אך אתם מביאים ניסיון רלוונטי מעיסוקים קודמים, המהווה יתרון עבור הלקוחות, אתם יכולים להעיז ולעלות בסולם המחירים, דאגו להסביר את הערך המוסף שאתם מביאים. לדוגמא – יועץ עסקי המבין היטב בקידום אתרים בגוגל, ויכול לחסוך ללקוח תשלום לאיש מקצוע נוסף.
ישנם מקרים בהם השירות שלכם הוא ייחודי וחדשני או לא ממוסד ואולי אין לכם כמעט עמיתים ולכן אין למה להשוות. ייתכן שהשוק חדש כל כך, שאינכם יודעים להעריך עד כמה יש צורך בשירות שאתם מציעים. במקרה כזה, המחיר המינימלי שעליכם לקחת בחשבון (אם אינכם שוכרים מקום והוצאותיכם הקבועות על הפעלת העסק מינימליות) הוא כ -120-100 שקלים לשעה לפני מע״מ. אחרי שתשלמו ביטוח לאומי, מס הכנסה ותפרישו לעצמכם פנסיה תגלו שזה לא סכום גבוה כל כך כפי שנראה בהתחלה.
3. האם השעה היא באמת שעה?
עליכם לבדוק זמן והוצאות נוספות המחייבות אתכם לכל שעת עבודה נטו. לדוגמא : נסיעות, שיחות טלפון, ציוד וחומרים, ייעוץ ותמיכה במייל, זמן הכנה לכל מפגש. את כל אלה יש לגלם בתוך המחיר לשעה – כלומר להוסיף אותם באופן יחסי למחיר לשעה. לדוגמא: אני כמאמנת, מתחייבת בפני הלקוחות שלי לענות למיילים (לפעמים נדרשת קריאה של טקסטים ארוכים) ו- SMS ולסייע לקדם את המשימות שלהם בין פגישה לפגישה. במקרים דחופים תתכן שיחת טלפון קצרה. אני מעריכה זמן זה בכרבע שעה – עד חצי שעה ללקוח על כל פגישה בפועל. חשוב להסביר ללקוח מה המחיר כולל ומה אינו כולל ולעמוד בכך, בכדי לא ליצור אי נוחות ואי הבנות משני הצדדים. אם מדובר בנסיעות, טלפונים, שימוש בציוד וחומרים וכו' – קחו בחשבון לא רק את הזמן אלא גם את עלות הדלק, שיחת הטלפון בלאי הציוד (לדוגמא מצלמה שנעשה בה שימוש מקצועי רב נשחקת ויש צורך מדי פעם להחליף עדשות וחלקים אחרים)- אלה הוצאות שנובעות מעצם העיסוק ולכן יש לגלם אותן בתמחור.
4. הוצאות קבועות
ישנן הוצאות שלא נובעות מפגישה או שעה ספציפית, אלא מעצם אחזקת העסק. לדוגמא: הנהלת חשבונות / רואה חשבון, שיווק, אחזקת אתר, אחזקת רכב (לא כולל דלק). אחת ההוצאות הקבועות הגבוהות היא שכירות משרד, קליניקה או סטודיו. בדקו שהמחיר לשעה שאתם לוקחים מלקוח מתייחס גם להוצאות אלה. עבודה מהבית או בשכירות משנה כמובן מוזילה הוצאות, ומצד שני, שכירות של מקום היא סוג של שדרוג השירות ללקוח. ישנם קהלי יעד שאף מצפים לתנאים נוחים או יוקרתיים, מבחינת מיקום, חניה, מכונת קפה וכו' – לא תוכלו לספוג זאת מבלי להפסיד, ואתם חייבים לדאוג שכל אלה יבואו לידי ביטוי במחיר השירות.
דוגמא פשוטה לתמחור עם ובלי הוצאות שכירות:
נניח שאתם מקבלים 20 לקוחות בשבוע, המגיעים פעם בשבוע, כלומר 4 שבועות בחודש.
אם אתם עובדים מהבית וגובים 100 ₪ לשעה = 100X20X4 = הנכם מכניסים 8000 ₪ לחודש
אם שכרתם משרד – כדי לא להפסיד ביחס למה שהכנסתם קודם, עליכם לחלק את עלות המשרד ב- 80 (4X20) לדוגמא שכירות חודשית של 2000 ₪ לחלק ל- 80 = 25. ולגבות מכל לקוח לפחות 25 שקלים נוספים לשעה כלומר 125 ₪ לשעה.
5. קיבולת / מידת שחיקה
חלק חשוב מתמחור תלוי בכמה לקוחות או פרוייקטים יש ביכולתכם לשרת במקביל. לדוגמא, אם אתם נדרשים להגיע לבית או למשרד של הלקוח ולכן נדרשים לבלות זמן רב בנסיעות, הזמן בו אתם יכולים לתת שירות נטו יהיה קטן. מקצועות שוחקים, הדורשים מאמץ פיזי, או ריכוז גדולים במיוחד או יכולת הכלה נפשית גבוהה, גם כן מגבילים את מספר השעות שתוכלו לעבוד ביום / בשבוע. לכן שירותים כאלה יהיו יקרים יותר. איך מחשבים את זה ?
רישמו את הסכום המינימלי שאתם מצפים להכניס בחודש (* שימו לב – הכנסה איננה הגדרה לרווח, זהו הסכום לפני שהורדתם את ההוצאות, מסים וביטוח לאומי), חשבו כמה שעות נטו אתם יכולים ריאלית לעבוד בשבוע (** – בהנחה שאינכם עובדים בעוד עבודה והנכם פנויים לעיסוק אותו אתם מתמחרים בלבד). חלקו את הסכום הראשון בסכום השני לאחר שתכפילו אותו ב- 4 (כארבעה שבועות בחודש) – תקבלו את הסכום המינימלי לשעה שעליכם לגבות.
לדוגמא – צפי להכנסות חודשיות: 15,000 ₪, שעות עבודה נטו שהנכם יכולים לממש בחודש – 100 (25 שעות X 4 שבועות) . 15000: 100 = 150 . הסכום שיש לגבות הוא 150 ₪ לשעה.
*- מכיון שסכום ההכנסה אינו סכום הרווח נטו – חשוב להכין רשימה של כל ההוצאות המשתנות והקבועות השנתיות ולהפחית מסכום ההכנסה השנתית הרצויה, כדי להבין מה יהיה מצבכם האמיתי. בהתאם, אם סכום הרווח הנקי נמוך מדי, ולאחר בדיקה מתברר כי אינכם יכולים לחסוך בהוצאות, יש לעדכן את מחיר ההכנסה הרצויה לחודש / שעה.
** – הלקוח אינו אמור לשלם על כך שאתם עסוקים בעבודה אחרת או רוצים להיות עם הילדים – ולכן ציינתי את תנאי הנחת הפניות המלאה שלכם. ועוד הערה חשובה – אם פוטנציאל השוק, והקיבולת שלכם (שהיא גם רווחית ביחס בין הכנסות להוצאות) היא 25 לקוחות בחודש ובפועל יש לכם רק 10 – הלקוחות הקיימים כמובן לא צריכים לספוג את ההפרש וזו אינה סיבה להעלאת מחיר.
6. ביקוש – כמות לקוחות / עבודות פוטנציאליות
ישנם תחומי עיסוק ייחודיים, שקהל היעד שלהם מצומצם, או הצורך בהם הוא בתדירות נמוכה ובכל זאת הם חיוניים. בכדי להצדיק את קיומם של נותני שירותים מקצועיים בתחום כזה (שיש לו ביקוש נמוך), ושיהיה שווה לנותן השירות להמשיך להציע שירותים ולהמשיך להתמקצע בתחום – התגמול שהוא מקבל עבור עבודתו צריך להיות בהתאם. למשל מורה ליפנית בישראל מן הסתם יגבה יותר כסף מאשר מורה לאנגלית. לא רק כי יש פחות מורים ליפנית, אלא כי יש פחות ביקוש. כאן גם נכנס המושג "עסק עונתי" – כלומר עסק שנדרש בעונות מסוימות או שרוב העבודה מתרחשת בחודשים מסוימים בשנה ובחודשים אחרים אין עבודה כלל. במקרים של עסק עונתי, יש לשאוף לגלם את ה"הפסד" על החודשים ה"מתים" במחיר שגובים בחודשי העבודה הפעילים.
שיקול נוסף הינו, עד כמה הלקוחות נזקקים לשירותים נוספים באופן קבוע, או שהשירות הוא חד פעמי או מסתיים בזמן קצר. לדוגמא – פגישת ייעוץ חד פעמית תהיה יקרה יותר מפגישות אליהן הלקוח מגיע מדי שבוע לאורך תקופה ארוכה. וזה קשור גם לסעיף הבא.
המשיכו לקריאת תמחור לנותני שירותים – חלק ב
© כל הזכויות על המאמר שמורות ל טלי נוי-מאיר, אימון עסקי
תודה רבה! הגעתי אליך דרך גוגל והמאמר הזה שלך, הוא בדיוק מה שהייתי צריכה